戸田建設

マイナビが採用広報のクリエイティブを手がける上で特に大切にしていることが、「コンセプトメイク」と「チームビルディング」です。今回は、クライアントやクリエイターとのチーム力を存分に発揮することで、質の高いクリエイティブを実現した例をご紹介します。
本件は2023年5月に発表された「第44回 日本BtoB広告賞」ウェブサイト〈新卒採用〉の部において受賞を果たした作品。そのクリエイティブを手がけたコピーライター・デザイナー・ディレクターの3者による対談から、私たちのものづくりに対する思いをお届けします。

• ディレクター

  

  平田 裕清

  イベント制作会社のディレクターを経て、2015年に中途でマイナビに入社。それ以来、東京の中堅～中小企業を中心に、新卒採用向け広報物の企画・制作ディレクションを担当。2019年より課長となり、課員のマネジメントにも注力。2022年に「日本BtoB広告賞 金賞」、2023年に「日本BtoB広告賞 銅賞」受賞。プライベートでは1児の父。

• コピーライター

  

  足立 遊

  広告代理店、制作会社、フリーランスを経て、コピーライティングカンパニー「わわわ」を設立。上場企業から個人商店まで、業種業界を問わず、理念づくりやコンセプトワークなど各種クリエイティブの企画・制作を行っている。

• デザイナー

  

  天野 裕一

  株式会社FLEMING代表。広告代理店にてディレクター職を経験後、デザイナーに転向。制作プロダクションを経て、2012年より個人で活動開始。2018年に法人化。より意義あるデザインの実現のため、2022年にFLEMINGとして始動。

「ゼネコンらしくない」をデザインに。
抽象的なイラストに込めた意味。

天野：デザインは僕ともう一人のデザイナーで案を出し合いながら検討していきました。「ゼネコンらしくない」とは具体的にどういうことなのか？それを掘り下げて考える過程では、お客様との会話から重要なヒントを得ました。思い描くイメージに近しいデザインとしてお客様がピックアップしてくれたのは、ゼネコンのイメージとはかけ離れたポップな世界観のサイト。初めはその意図を理解しきれなかったのですが、さらに会話を重ねるなかで「クリエイティブ」「男性的ではない」「明るい」といったイメージが、戸田建設さんの目指す新しいゼネコン像だという解釈にたどり着いたんです。

足立：その方向で、メインイメージが異なる複数のデザイン案を出してくれましたよね。大きく分けると、写真をメインにしたもの・具体的なイラスト・抽象的なイラストの3種類。イラストの方は天野さんの案でしたよね？

天野：そうですね。もともとは戸田建設さんの新しいロゴから着想を得て、ブルーとレッドを使った図形のデザインを手描きしてみたことが始まりなんです。複数案をお客様にご提示して、最終的には抽象的なイラストのデザイン案を採用することが決まりました。トップのイラストのテーマは「踊るまち」。クリエイティブのかけらをイメージしたカラフルな図形を散りばめています。建物や道、橋、木などをイメージしています。スクロールすると図形が動いて、また異なる形に変化します。

平田：スクロールした時のデザインのふわっとした動きを見て、お客様もかなりワクワクしてくれたことが印象に残っています。抽象度の高いイラストだからこそコピーも引き立つ。デザインと言葉の相乗効果が生まれる絶妙なバランスを実現できたんじゃないでしょうか。

天野：「ワクワク感」は僕自身もユーザーに伝えたいと意識していたことです。建設に対する愛をもって、ワクワクしながら仕事に取り組む。そんな戸田建設で働く人のハートをデザインで表現したいと考えました。

足立：じつは、「愛」という会社を語るのにあまり選ばない言葉、ちょっと照れくさいかもしれないコンセプトをお客さまが受け入れてくれるのか不安もありました。ですが、ご提案してみると「うちの会社を表していてすごくいいですね！」と反応してくれた。「人の戸田」を自負する会社の文化にも通じる部分があったんでしょうね。

平田：お客様が僕たちの考えに共感してくれて、文字通り「チームの一員」として尽力してくださったことが、本当に大きな支えになりましたね。「愛」という言葉を残せるかどうかは、クリエイティブ全体の完成度を左右する重要な分岐点だったと感じています。

チームの力を最大限に発揮し、
「日本BtoB広告賞」受賞。

平田：およそ5ヶ月ほどの制作期間を経て、2022年の年末にはサイトを公開しました。完成して改めて感じたことは、ユーザーに提供したい「体験のストーリー」を隅々まで行き渡らせることができたという達成感です。例えば、トップページにある各コンテンツへの入口のコピー1つにしても、コンセプトに基づく「愛」が感じられて、読んでみたくなりますよね。それから、社員インタビューのページは、一人ひとりの特徴に合わせてイラストを描き起こしています。ここまでディテールを作り込んでくれた足立さんと天野さんに感謝です。

足立：僕としては特別なことをしたつもりはまったくないんです。戸田建設さんのことを自分なりに一生懸命調べて知ること。そして、社員さん一人ひとりの話をしっかり聞くこと。基本的なことばかりですが、妥協なく仕事に取り組みました。一緒に取材・ライティングをしてくれたライターの山森愛美さん、畑菜穂子さん、宮本尚子さんの力も、とても大きかったです。

天野：今回は僕を含めた二人のデザイナーが案を出し合ったことで、一人の頭で考えるだけでは到達できない領域に踏み込めたのかなと感じています。モチベーション高くクリエイティブに取り組むことができたのは、やっぱりこのチームのおかげという部分もありますね。

足立：僕たちはそれぞれが独立した事業者ですが、こうして1つの目標に向かう時、間違いなくワンチームになっている感覚があります。

天野：うん、僕もそう思います。チームでものづくりに取り組むことって、すごく面白い。今回のケースではお客様もその一員として深く入り込んでくれたからこそ、理想的なチームワークを発揮できたんだと感じます。

平田：結果の1つとして、「日本BtoB広告賞」において受賞することもできました。お客様にご満足いただけただけでなく、第三者からもこのように評価してもらえたのは、クリエイティブに関わってくれたみなさんのおかげです。またこのチームで仕事をしたいですね！